腾讯在建的体育“新赛场”

一场疫情,让2020这个原本的“体育大年”变成了“体育零年”,这出乎了所有人的意料。去年此时各家的踌躇满志,都落了空。

眼下,2020年已经走到尾声。好消息则是,体育行业又再次出人意料地适应了过来。疫情缓和以来,尽管经历了空场、赛季缩短、赛制改变,但诸多职业赛事还是坚持了下来,尤其中国恢复得要更快。东京奥运会和欧洲杯等大赛也只是延期而非取消,这反而使得2021年成为一个前所未有的超级体育年——从农历年的角度,加上年末的京张冬奥会,它更是历史上前无古人的双奥之年。

头部公司们的动作不可谓不快,今年10月以来,包括爱奇艺、阿里等在内的互联网巨头已纷纷发布了面向明年的内容战略及体育营销计划。而在12月10日,另外一个不容忽视的头号玩家——腾讯,也吹响了进攻的号角。

从这次腾讯广告内容新势力大会的体育分会场透露出的信息来看,我们得以一窥在这个关键节点,腾讯在体育方面的最新框架和2021计划,当然,还有商业化资源。

实际上,在加快发展体育产业的46号文件后,中国体育产业潮起才刚度过第一个5年,很能反映行业处于起步阶段的特征之一,便是城头变幻大王旗,多少大公司来了又走。而这其中,腾讯体育扎根行业十余年,是少数始终居于头部位置的巨头之一。但大家不能忽视,这家公司也在体育上不断地摸索和变化。

在10日的活动上,腾讯体育总经理赵国臣就表达了腾讯体育最新的定位。“我们不仅关注体育赛事本身,也关注体育内容被新的圈层衍生改造,从而对全民产生的文化影响力。”

他总结说,腾讯体育将做好“职业体育的共建人”,“生态内容的耕耘人”和“潮流文化的代言人”。

2015年初,腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季5年的NBA数字媒体独家转播权,这在当时是绝对的天价。回头看,正是这笔交易开启了中国体育产业的版权交易热潮。腾讯体育也随之招兵买马,揽下诸多世界顶级赛事,成为中国体育媒体平台中的关键一极。

尽管过去几年市场有所起伏,但真正的显著改变来自于动荡的2020,体育版权迎来新一轮洗牌。标志性事件当属今年9月英超宣布与PP体育解约,腾讯体育顺势拿下英超本赛季的新媒体独播版权。此举也在市场波动之际,适时巩固了其在国内体育内容领域的地位。目前,在传统职业体育赛事方面,腾讯的版权阵容仍涵盖了北美主流联盟、英超、法网、F1等多项赛事。

但在传统赛事以外,近几年腾讯体育更值得注意的动作,其实是为自制赛事领域倾注越来越多的资源和真金白银。

如今打开腾讯体育,从顶栏的分布可以看出,与NBA、ESPN这类独家资源并列的,包括了自家的“企鹅跑”和“超新星运动会”。而在综合体育栏也出现自家运营的电竞赛事WUCL。

过去一年多跨国赛事版权的风险和全球疫情带来的漫长赛事空窗期,可以说是原因之一,但腾讯加强自制内容的应对可以说从更早之前就已启动,只是在今年背景下显得更为突出。

可以说,腾讯在体育方面,从曾经1.0的版权收割者,开始走向2.0的多元化运营者——能够抄底时果断出手,版权投入产出不合理则放弃,逐步摆脱对赛事版权的过度依赖。对于NBA,腾讯也开始尝试更加理性的运营方式。今年腾讯体育一个比较大的调整是将NBA业务转交给了腾讯视频,其版权成本也将由腾讯视频承担。

一是腾讯体育主办的WUCL高校电竞联盟挑战赛,今年参赛的选手已经扩大到全国1200余所高校,报名人数超过34000人。由于腾讯已经成为中国电竞领域的绝对统治者,在产品、赛事的自主化上更有话语权,这恐怕是其他竞争者未来都很难拿到的权限。

二是众多跨界明星参与的体育竞技综艺《超新星运动会》,在社交媒体一直保持了超高热度,今年全网热搜达三百多个,播放量破4.5亿。在娱乐影视领域的资源是腾讯的一大优势,这同样体现在已经办了5年的《超级企鹅联盟》项目中。

说到明星资源,不能忘了腾讯在体育经纪业务上同样有持续布局,腾讯旗下的腾讯赢德体育与中国多个国家运动队及运动员有长期稳定的合作,包括中国女排、中国羽毛球队、中国乒乓球队、中国跳水队等国家队,以及郎平、朱婷、苏炳添、刘湘等个人。除了自身的赞助代言外,他们也能更灵活地参与到腾讯体育的各个内容项目中。

不知不觉,在过去5年里,腾讯在体育上已形成一个“职业体育赛事+自制赛事IP+体育经纪”版图,看似中规中矩,但在实际项目执行中已经为它慢慢构建了很难复制的壁垒,起码在中国是这样。

以更好更全的内容,在更多的产品渠道上分发,圈住更海量的用户和数据,这是腾讯固有打法。在拥有体育赛事、自制IP、体育经纪等组成的内容生态后,根据腾讯官方数据,这为它们带来了5.5亿泛体育用户群体。

而对于体育产业来说,腾讯体育在商业化方面会拿出什么更好的办法,一直都是最受关注的话题之一。从目前看,广告赞助仍是最大头的收入,这个情况在中国的体育商业环境下还将持续很长一段时间。这些因素结合使得,在腾讯生态中的体育营销,本质上是一种围绕体育内容的营销价值释放。

我们可以从腾讯公司副总裁栾娜的发言看到,内容营销也将是腾讯整体接下来在营销服务上的重点之一。她提到,当下,流量决定营销效果的下限,而内容生态的质量决定着营销效果的上限,如果没有优质内容加持,流量只是流量,它的价值只局限在曝光和有限的即时转化,但优质内容IP却能放大流量价值,不仅推升用户的购买力和复购率,同时也为品牌提供与观众深度互动的机会,尤其是与对应IP进行长时间持续合作,已被证明是一个复利叠加的过程。

这个逻辑自然适用于腾讯的体育内容,如果我们对应其三大组成部分去看具体的营销方式,它既能做传统体育营销中短平快的广告投放乃至冠名取得短期效果,也能选择腾讯握有IP上游话语权的项目线上线下均深度参与,结合腾讯旗下其他诸多产品,在更多场景激活体育内容的价值,和IP共同成长,以分享其增值红利。

目前来看,2021年最大的风险依然来自于不确定性。这或许是数年来大家第一次对不确定性如此重视的一次新年规划。但经过今年的实践之后,可以说,数字化营销成为了为数不多的一个“确定”。

而作为互联网巨头,腾讯在数字化营销的赛道争夺中当然不甘人后。过去几年积累的自有IP在今年职业赛事缺席或者有所限制之时,发挥重要作用。

以今年的《超新星运动会》为例,腾讯体育为独家冠名赞助商可口可乐定制了一整套商业化玩法,从节目内的互动和饮用场景,到场外及线上的打call特效,以及社交媒体上的粉丝参与,最后收获了5.2亿次曝光和4700万的小程序互动人次转化。另外由红旗冠名赞助企鹅跑的例子中,用户可通过企鹅跑小程序的玩法,导流到红旗4S旗舰店,从娱乐、社交场景向消费场景转化。本身红旗作为一汽集团下的高端品牌,一直寻求让品牌年轻化,在汽车业整体进入需求拉动供给的消费者时代,红旗和企鹅跑IP的结合无疑有助于其年轻化、数字化转型。

平台和品牌都在这里尝到甜头,基于这些案例,腾讯体育明年势必将把经验移植到更多项目和场景上。

值得一提的是,在腾讯体育的变化逻辑和未来预判中,自有IP和本土资源在接下来将扮演更重要的角色。一方面,今年疫情,中国各方面恢复得较早,且民众对于体育在身体和精神两方面的作用有了更强烈的认知;另一方面则是因为国际局势,包括内循环、内生提速概念的提出,加之未来几年全球体育大赛将进入东亚时间,这都使得本土体育资源会得到更多赞助商青睐——尤其在2021年双奥的情况下,爱国热情将成为众多本土品牌奥运营销的基调。

在这些判断之上,2021年,腾讯体育将以双奥作为核心建立一个泛体育战略,无论是内容呈现还是随之而来的营销服务,不仅仅只着眼于“场内”,数字化时代,“场外”也越来越重要——拓展全新的内容形式和生态,从而为品牌创造更加丰富的营销场景,以获得性价比更高的营销回报,也更为务实。

在10日的活动上,腾讯体育也向外界传达了这样的信息。在腾讯体育“场内+场外”的布局中,“团战”是被提得最高频的词汇。腾讯体育将会联合新闻、视频、微信、音乐、动漫等各平台的能力和优势资源。赵国臣就表示,“我们将整合所有的体育人、所有中国的职业运动员和国家队队员,还有核心的赛事报道,以及职业体育的服务和资源,最终都呈现在我们的平台上。”

以腾讯目前的资源来说,要做到这些并不难。从内容预告上,可以看出是想让体育尽量有更多的跨界元素和破圈可能。

具体来说,围绕东京奥运会,腾讯体育除了配备强大的前后方采编制播以呈现前方内容,另外会和其他业务线合作,例如与腾讯动漫联合,主打国漫,组建奥运二次元报道团、集结魏无羡等腾讯明星国漫IP代表“漫”游东京。国潮也是这次奥运内容的关键词,腾讯体育将推出《国潮东征》,邀请3位潮流主理人入驻东京合作买手店,开办奥运主题的pop-up store。此外,腾讯体育还基于《脱口秀大会》推出《兰博挤霓》,让庞博和呼兰两位人气脱口秀演员,将奥运期间每天的趣闻轶事用他们的方式讲述出来。

这些举措都符合赵国臣提出来的一个趋势,竞技体育与内容消费市场正向多元化、衍生化、理性化发展。而这其中的“衍生化”,就是硬核内容消费向衍生内容段子化——原来用户更喜欢一场精彩的比赛,收获很好的现场体验,但现在用户更多是去欣赏体育之上的话题、故事、动漫等等内容。但腾讯也准备了严肃节目,他们请到王石,在奥运期间以《他山有石》节目探访日本名人,嘉宾名单卡司之高,可能是目前中国其他节目都还没能触及的。

这些节目显然都会成为正赛之外的很好补充。当然还有一个场外资源不能忽视,就是其握有的运动员资源。在预告中有两个项目与此有关。一个是《冠军7堂课》,主打体育教育,在冬奥和夏奥中选出7位世界冠军在线上授课;另一个则是《冠军之城》,邀请冠军运动员为家乡代言,尤其是将他们家乡的特产、风俗人情让更多人知道,切的是带货概念。这两个都可谓是今年最火热的模式。

根据腾讯体育经纪首席策略顾问杨帆介绍,一旦品牌获得赞助代言的权益资源,他们在激活方面可选择甚至可定制的内容就包括综艺、真人秀、纪录片等影视内容,朋友圈应援、音乐、加油打卡等互动激活,还有其他着眼线下的落地活动。

除了上述这些,原有内容也不会落下,篮球仍是腾讯体育明年重点布局项目。基于深耕篮球领域的多年经验,新的一年腾讯体育将进入品类赛道的圈层构建与生态布局阶段,开启篮球文化布局与内容营销的2.0时代。于是,全新升级的篮球IP——“篮球宇宙”应运而生。腾讯体育计划通过四大产品形态(联合赛事、体娱跨界真人秀、潮流主题节目、线下街球文化)完成新的篮球矩阵,满足用户观赏性和趣味性多方面需求,做到“全年龄层、全赛事等级、全内容覆盖”。四大赛道通过聚合力+产品抽屉化组合拳出击,主动迎合用户,为品牌营销提供更多产品组合形式,这种多组合选择也会贯穿整个腾讯体育的营销服务。

总结来说,腾讯体育的整体打法可归纳为:丰富多元的体育内容资源+可定制的灵活营销服务+全平台打通形成的转化链路,也可以视为是他们的卖点。这也是腾讯体育经过5年的探索之后,交出的一份答卷。

这份答卷还要经受市场考验,而接下来将有一场场的大考——正如赵国臣在发布会上所说,“当视线只是一系列体育大事件的起点年。杭州亚运会、卡塔尔世界杯、中国亚洲杯、上海世俱杯——全球体育进入亚洲和中国时间,体育将在中国持续抓住关注。”

疫情将战火延后了一年,但体育营销领域的暗流并未停止涌动,眼下正是争夺用户、争夺品牌主的关键阶段,场外已经提前迎来了赛点时刻。