体育营销分析PPT课件

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营 销活动,是市场营销的一种手段。

一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都 可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。 另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等 营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的 巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

一、体育营销的 “体育三角形”,所有营销是建立在赞助 方、体育项目和观众三者基础之上,缺任何一方都不能成 其为成功的体育营销;

二、体育营销是围绕赞助而展开的,赞助能将运动项目形 象与企业品牌形象有机结合起来;转移机制的起点是赞助, 形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买, 转移过程结束,运动项目内涵附着于品牌,而转移效果的 强弱决定于调节变量既:运动项目与赞助企业的相似性、 赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

三、赞助是开展体育营销的首要因素,但仅有赞助是不够 的,在取得与运动项目或组织建立联系后,我们不仅要从 营销传播技术的角度去营造品牌,从企业发展的角度去管 理品牌,更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌 价值的营造、管理。实际上,品牌营造、管理已经成为一 项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、 增值日益成为企业成败的关键。

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会; 而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的 品牌传播方式。具体原因如下:

1、体育激发个人情感依恋,体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起; 2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界 共同的交流的语言,那肯定是体育,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆 了众多商家的品牌梦。 3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同,其传 播的能力及商业投资价值就千差万别,作为参与投资的企业面对现实,如何从中发现价值,赢得回报, 显得更加紧迫! 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企 业的“道德”和“社会责任”的公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势;

体育营销是依托于体育活动(赞助形式),将产品(或企业)与体育结合,把体育项目内涵 赋予企业品牌,形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

大学生是新浪一直很重视的一个群体,用什么样的话题和事件可以紧紧的抓住他们,唱歌 比赛?还是招聘会?在新浪一直思考如何吸引目标人群,如何引入海量人气进入新浪时, 科比中文官方网站落户新浪,这时新浪找到了答案:就是科比!

根据NBA中国公司提供的数据,全球篮球人口已经超过了3亿。在这当中15~24岁的年轻 人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见,NBA在中国年轻 人当中的影响力非常大。而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京 奥运会上,科比在中国受欢迎的程度,就连美国人都非常吃惊。 而新浪希望通过打造建立科比与中国球迷交流沟通的平台,来吸引更多的年轻人选择新浪。 特别是在高校学生群体当中,通过对科比的关注和兴趣而更多的选择新浪体育。而要把学 生群体对科比的关注转化为上新浪体育,就需要设计一系列的话题和互动内容。

在互联网营销中,博客营销是最具有互动价值的手段。从1月开始,科比博客流量持续走

高,单篇博文的网友回复量高达16500多条,仅仅3篇博文的博客流量就突破了100 万。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军,以及科比09年7月份来华,博客 访问量已突破1700万次。

以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影 响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。而论坛为网友设置的“向科比提问”快

拜师科比篮球争霸赛 2009年NBA季后赛期间,科比再次成为瞩目的焦点,科比的粉丝们大力支持洛 杉矶湖人队勇夺总冠军。新浪抓住这个热点,通过借势营销,策划了全国范围的 “拜师科比篮球争霸赛”,在全国44所高校开赛,共有3369支球队超过13500 余人报名参赛,直接影响在校人数超过60万。

安安是四川地震灾区的一个高二的中学生。在地震中失去 了双腿。地震前,安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科 比中文官网落户新浪,就通过新浪论坛给科比发了一封信, 告诉科比他的近况,并表达了对科比的喜爱之情,同时希 望能得到科比签名的篮球。

科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时 间联系新浪体育的版主,经过一系列的沟通和运作,科比 终于与安安进行了电话交流,并最终把自己签名的篮球转 交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转 帖分不开。

后来科比通过自己的博客,给安安回了一封信,在信中鼓 励他、支持他。希望他能够勇敢的走下去,继续打篮球。 科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有 超过37.7万人浏览了科比给安安的回信,也有超过3000 名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的 14家电视、平面媒体的深度报道。

科比热也引起了广告主的关注,娃哈哈一直希望抓住年轻一代,在互动中与他们建

立起沟通的关系。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”,让自己的产品更直接 地进入到校园市场,和运动场上、场下的大学生群体有了一个更亲密的接触。